Con la nuova versione dello spot del dentifricio Parodontax abbiamo finalmente superato non una, ma svariate soglie che i pubblicitari avevano fino ad ora confinato alla zona dei tabu, almeno per quanto riguarda i prodotti di largo consumo. Se nello spot datato 2013 il sangue nel lavandino del malcapitato sofferente di parodontite era rosso ma segnalato con la scritta “sangue” che fungeva da meccanismo di decompressione ironica in quanto finzione, nell’ultima versione della pubblicità avvistata su un canale Mediaset il 15 dicembre 2014 in seconda serata (peraltro durante la proiezione del film horror “Venerdì 13”) si è finalmente approdati nel puro realismo.
La stessa inquadratura dall’alto del lavandino, un modello molto popolare tra l’altro, supponendo il malato come appartenente a una classe sociale non elevatissima, ha mostrato per la prima volta, a mia memoria, il sangue nella sua forma più consona. Si mostra infatti un guazzetto di saliva (schiumosa, biancastra, probabilmente mista a dentifricio ma del tutto credibile) venato da un grumo rosso sangue. Ora, a vedere il sangue in pubblicità eravamo già abituati: ma se pensiamo alle centinaia di pubblicità di pannolini per bimbi e ragazze, ci viene in mente solo un anonimo liquido blu perfettamente circoscritto a forme circolari. Il blu, si sa, è il colore del relax, della tranquillità (mare e cielo) ed è utilizzabile anche perché non esistono cibi blu in natura e pertanto perfettamente sublimato nell’alveo del metaforico. Anche l’urina (di bambini e vecchi) è stata rappresentata, ma sempre blu, e questo lo si accetta perche il meccanismo di reale/simbolico è ormai chiaro e intellegibile a tutti.
Qui invece l’irregolarità della schiumetta e del suo tuorlo centrale rosso è impressionante, proprio perché (iper)reale e materica. Ma non basta. Dopo aver inquadrato lo sputo per qualche secondo, un dente cade nel lavandino e si adagia tristemente tra fluidi organici e chimici della schifosa pozzanghera. Qui siamo di fronte a qualche cosa di più che una semplice infiammazione dentaria. Personalmente, considerata la dimensione e il colore seppiato del molare, ho immaginato un anziano/a che mai si è preoccupato della sua piorrea. Il messaggio è molto più chiaro adesso: se non ti preoccupi dei tuoi denti fin da giovane, un giorno ne pagherai le conseguenze.
Anche la visione di un dente (vero), e non mediato dalla classica e ormai abusata scansione digitale ipertecnologica, ha toni orrorifici e rappresenta un passo decisivo verso un altro scollinamento: quello della malattia in pubblicità. Fino ad oggi eravamo stati abituati a vedere tormenti di ogni tipo negli spot atti a pubblicizzare una qualsivoglia raccolta fondi per “quella” specifica malattia, o bambini martoriati per combattere la fame del mondo, ma questa è un’altra storia. Se parli di emorroidi fai vedere la smorfia di un uomo in bicicletta; se parli di dentiere mostra un anziano (ma non troppo) felice e che magari addenta una mela. Nel nostro sublime spot invece il dente è morto, ingiallito, specchio di una vita trascorsa a trascurare il proprio corpo che meritava senz’altro di meglio. Una specie di ritratto di Dorian Grey che ci mostra la decadenza di un individuo che non ama se stesso e per questo merita di morire.
E a proposito di morte, dopo sangue e malattia, anche l’estremo evento non poteva mancare con il simbolo per eccellenza, quel dente tetro e devitalizzato che giace sul marmo del lavandino. A questo proposito non occorre ricordare l’ampia letteratura, colta (Freud e Jung) e popolare (le interpretazioni della smorfia per esempio) che ci ricordano quanto nefasto sia sognare di perdere un dente. Qui si va oltre, la visione diventa realtà e il soggetto della perdita diventa egli stesso cadavere. Per lui infatti –cosa rara in pubblicità- non c’è più scampo, nessun dentifricio miracoloso potrà mai restituirgli quel dente e l’unico beneficio che porterà il suo lutto sarà quello di essere esempio in negativo per gli altri.
Parodontax, mi sa che un tubetto me lo compro, se non altro per premiare lo spot…